[摘要]今天我們一起來學(xué)習(xí)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》科目核心考點(diǎn)：市場營銷戰(zhàn)略。【注冊會計(jì)師考點(diǎn)聚焦】是北京注協(xié)培訓(xùn)網(wǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)為參與2016年度注冊會計(jì)師各科目考試的考生準(zhǔn)備的備考大餐，小編將每天為考生整理注冊會計(jì)師專業(yè)階段每門一篇，每天6篇。

　　【知識點(diǎn)】市場營銷戰(zhàn)略（Marketing）

　　（一）確定目標(biāo)市場（★★★，客觀題和主觀題）

　　1.市場細(xì)分

　　（1）市場細(xì)分的利益

　　①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率;

　　②使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大化的經(jīng)營效益。

　　（2）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

　　①地理細(xì)分，按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場。

　　②人口細(xì)分，按照人口變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）細(xì)分消費(fèi)者市場。

　　③心理細(xì)分，按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

　　④行為細(xì)分，按照消費(fèi)者購買或使用某產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

　　（3）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)

　　細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，包括：追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度、最終用戶、顧客規(guī)模、其他變量等。

　　（4）市場細(xì)分的有效標(biāo)志

　　并不是所有市場細(xì)分都有效，細(xì)分市場的有效標(biāo)志主要有：可測量性、可進(jìn)入性、可營利性。

　　2.目標(biāo)市場選擇

　　市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。

類型	含義	優(yōu)點(diǎn)	缺點(diǎn)
無差異的目標(biāo)市場	企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。	產(chǎn)品的品種規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。	單一產(chǎn)品以同樣方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，幾乎是不可能的。當(dāng)同一產(chǎn)業(yè)中有幾家企業(yè)都實(shí)行該策略時(shí)，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈。
差異市場營銷	企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。	提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，提高重復(fù)購買率，通過多樣化的渠道和產(chǎn)品線進(jìn)行銷售，使總銷售額增加。	會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費(fèi)用增加。
集中市場營銷	企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占領(lǐng)較大市場份額。	顧客集中，在生產(chǎn)和市場營銷方面實(shí)行專業(yè)化，企業(yè)可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位。	目標(biāo)市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變壞，企業(yè)可能陷入困境。

　　（二）設(shè)計(jì)市場營銷組合（★★，客觀題）

　　營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分：市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論的一個(gè)重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、促銷、分銷、價(jià)格。

　　1.產(chǎn)品策略

　　有三種策略，它們是

　　（1）產(chǎn)品組合策略

　　a產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性

　　b產(chǎn)品組合策略類型：可選擇的策略類型有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合;縮減產(chǎn)品組合;產(chǎn)品延伸。

　　c產(chǎn)品大類現(xiàn)代化

　　（2）品牌商標(biāo)策略

　　a單一的企業(yè)名稱

　　b每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱

　　c自有品牌

　　（3）產(chǎn)品開發(fā)策略

　　a產(chǎn)品開發(fā)的原因

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因：①企業(yè)具有較高的市場份額、較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場中具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢;②市場中有潛在增長力;③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;④需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā);⑤企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng)。

　　2.促銷策略

　　促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳和人員推銷。

　　3.分銷策略

　　分銷渠道類型

　　直接分銷：產(chǎn)品無須具體的中間商而直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者。

　　間接分銷：利用了中間商（批發(fā)商、零售商或可能兩者）的分銷系統(tǒng)。

　　4.價(jià)格策略

　　定價(jià)策略有

　　（1）產(chǎn)品差別定價(jià)法

　　對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格，其中差別定價(jià)的方法有：細(xì)分市場、地點(diǎn)、產(chǎn)品的版本、時(shí)間、動態(tài)定價(jià)。

　　（2）產(chǎn)品上市定價(jià)法

　　產(chǎn)品上市有兩個(gè)常見的價(jià)格策略：

　　①滲透定價(jià)法：在新產(chǎn)品投放市場時(shí)確定一個(gè)非常低的價(jià)格，以便搶占銷售渠道和消費(fèi)者群體，從而使競爭者較難進(jìn)入市場。

　　②撇脂定價(jià)法：在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價(jià)格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價(jià)格。

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責(zé)任編輯：柴雨