[摘要]北京注協(xié)培訓(xùn)網(wǎng)專業(yè)團隊為考生整理出2016年注冊會計師預(yù)習(xí)階段預(yù)習(xí)要點，以幫助考生提升預(yù)習(xí)階段學(xué)習(xí)效率，考生可根據(jù)北京注協(xié)培訓(xùn)網(wǎng)為考生制定的預(yù)習(xí)計劃表安排自己的學(xué)習(xí)進度。

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第二章 戰(zhàn)略分析

第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析

　　一、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

　　（一）政治和法律環(huán)境

　　政治和法律環(huán)境，是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)，以及其運行狀態(tài)。

　　1.政治環(huán)境分析。

　　具體來講，政治環(huán)境分析一般包括以下4個方面：

　　（1）企業(yè)所在國家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況。

　　（2）政府行為對企業(yè)的影響。政府如何擁有國家土地、自然資源（例如，森林、礦山、土地等）及其儲備都會影響一些企業(yè)的戰(zhàn)略。

　　（3）執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政府要通過各種法律、政策及其他一些旨在保護消費者、保護環(huán)境、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與引導(dǎo)投資方向等措施來推行政策。

　　（4）各政治利益集團對企業(yè)活動產(chǎn)生的影響。

　　2.法律環(huán)境分析。

　　法律法規(guī)的存在有以下四大目的：

　　（1）保護企業(yè)，反對不正當(dāng)競爭。

　　（2）保護消費者，這包括許多涵蓋商品包裝、商標(biāo)、食品衛(wèi)生、廣告及其他方面的消費者保護法規(guī)。

　　（3）保護員工，這包括涉及員工招聘的法律和對工作條件進行控制的健康與安全方面的法規(guī)。

　　（4）保護公眾權(quán)益免受不合理企業(yè)行為的損害。

　　3.政治和法律環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略影響的特點。

　　（1）不可測性。企業(yè)很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化。

　　（2）直接性。國家政治環(huán)境直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀況。

　　（3）不可逆轉(zhuǎn)性。政治法律環(huán)境一旦影響到企業(yè)，就會發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而企業(yè)是無法推卸和轉(zhuǎn)移這種變化的。

　　（二）經(jīng)濟環(huán)境

　　經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家的經(jīng)濟政策。

　　1.社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。

　　2.經(jīng)濟發(fā)展水平。

　　3.經(jīng)濟體制。

　　4.宏觀經(jīng)濟政策。

　　5.當(dāng)前經(jīng)濟狀況。

　　6.其他一般經(jīng)濟條件。

　　（三）社會和文化環(huán)境

　　社會和文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。

　　1.人口因素。

　　2.社會流動性。

　　3.消費心理。

　　4.生活方式變化。

　　5.文化傳統(tǒng)。

　　6.價值觀。

　　（四）技術(shù)環(huán)境

　　技術(shù)環(huán)境對戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括：

　　1.基本技術(shù)的進步使企業(yè)能對市場及客戶進行更有效的分析。例如，使用數(shù)據(jù)庫或自動化系統(tǒng)來獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準(zhǔn)確地進行分析。

　　2.新技術(shù)的出現(xiàn)使社會和新興行業(yè)對本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，從而使企業(yè)可以擴大經(jīng)營范圍或開辟新的市場。

　　3.技術(shù)進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。例如，技術(shù)進步可促使企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　4.技術(shù)進步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。

　　5.新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境保護、企業(yè)的社會責(zé)任及可持續(xù)成長等問題。

　　二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

　　（一）.產(chǎn)品生命周期

階段	導(dǎo)入期	成長期	成熟期	衰退期
買主與賣主	高收入購買者；買主的遲疑；必須說服買主嘗試該產(chǎn)品	正在擴大的買主群消費者會接受參差不齊的質(zhì)量	巨大的市場飽和；重復(fù)購買；在各種品牌間選購	客戶是對該產(chǎn)品非常精明的買主
產(chǎn)品及產(chǎn)品變化	質(zhì)量低劣；重點在產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)；許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；頻繁設(shè)計變化；基本產(chǎn)品設(shè)計	產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性；復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性；競爭產(chǎn)品的改進；優(yōu)良的質(zhì)量	質(zhì)量優(yōu)異，產(chǎn)品歧異性不明顯；標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)品變化不迅速——更多的是年型細(xì)小變化；折價具有重要意義	產(chǎn)品歧異性小；產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題
市場營銷	很高的廣告/銷售額（a/s）之比；撇脂價格戰(zhàn)略；高營銷成本	廣告費高，但比導(dǎo)入期占銷售額之比低；多為心理促銷；廣告和分銷對非技術(shù)性產(chǎn)品很關(guān)鍵	市場細(xì)分；努力延長生命周期；拓展產(chǎn)品線；服務(wù)和代理更為盛行；包裝很重要；廣告競爭；低a/s比	低a/s比及其他營銷方式
制造與分銷	能力過剩；生產(chǎn)周期短；高技能勞動力；高生產(chǎn)成本；專門渠道	能力不足；向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換；爭奪分銷；大宗分銷渠道	有些能力過剩；最佳能力；生產(chǎn)過程的穩(wěn)定性增強；較低的勞動力技能；生產(chǎn)周期長、技巧穩(wěn)定；分銷渠道削減長度以增加利潤；寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致的有形分銷成本；大宗分銷渠道	能力大大過剩；大批量生產(chǎn)；專門渠道
研究與開發(fā)	改進生產(chǎn)技巧
對外貿(mào)易	一些出口	大量出口；少量進口	出口下降；大量進口	沒有出口；大量進口
總體戰(zhàn)略	擴大市場份額的最好時機；研究開發(fā)、工程技術(shù)是重要職能	改變價格或質(zhì)量形象非常實用；市場營銷是關(guān)鍵職能	不利于增加市場份額的時機，特別是市場份額占有率低的公司；競爭成本為關(guān)鍵因素；不利于改變價格形象或質(zhì)量形象；市場營銷有效性是關(guān)鍵	成本控制是關(guān)鍵
競爭	少量公司	進入許多競爭者；會出現(xiàn)許多兼并和意外事件	價格競爭；裁汰；私有品牌增加	少量競爭者退出
風(fēng)險	高風(fēng)險	因為增長可以彌補風(fēng)險，所以在此階段可以冒險	周期性品牌出現(xiàn)
毛利和凈利	高份額、高毛利、低凈利；價格單行不如成熟階段高	高凈利，凈利最高；適當(dāng)?shù)母邇r，比導(dǎo)入期價格低；抗蕭條高P/E；較好的收購時機	價格下降；凈利潤較低；毛利較低；代理商毛利低；市場份額及價格結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性增強；收購環(huán)境較差——出售公司較困難；價格和毛利最低	低價格、低毛利；價格下降；在衰退后期，價格可能上揚

　　2.產(chǎn)業(yè)五種競爭力

　　驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的力量

　　（1）五種競爭力分析

五力內(nèi)容	詳細(xì)解釋
潛在進入者的進入威脅	潛在進入者將在兩個方面減少現(xiàn)有廠商的利潤： 第一，進入者會瓜分原有的市場份額獲得一些業(yè)務(wù)； 第二，進入者減少了市場集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭，減少價格——成本差。   進入障礙主要分為： ①結(jié)構(gòu)性障礙（規(guī)模經(jīng)濟、現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制、現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢）； ②行為性障礙（限制進入定價、進入對方領(lǐng)域）。
供應(yīng)者、購買者討價還價的能力	購買者和供應(yīng)者討價還價的能力大小，取決于他們各自以下幾個方面： （1）買方或賣方的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小； （2）產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度； （3）縱向一體化程度； （4）信息掌握的程度
替代產(chǎn)品的替代威脅	產(chǎn)品替代有兩類： 一類是直接產(chǎn)品替代； 另一類是間接產(chǎn)品替代。
產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭	在下列幾種情況下可能是很激烈的： （1）產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手； （2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢； （3）顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的； （4）產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力； （5）產(chǎn)業(yè)進入障礙低而退出障礙高。

　　（2）第六個要素——互動互補作用力

　　根據(jù)亞非教授提出的互補互動作用力理論，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段，企業(yè)在其經(jīng)營戰(zhàn)略定位時，可以考慮控制部分互補品的供應(yīng)，這樣有助于改善整個行業(yè)結(jié)構(gòu)，包括提高行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的整體形象，提高行業(yè)進入壁壘，降低現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度。

　　三、競爭環(huán)境分析

　　1. 競爭對手分析

（1）競爭對手的未來目標(biāo)	競爭對手目標(biāo)分析對本公司制定競爭戰(zhàn)略的作用；競爭對手業(yè)務(wù)單位目標(biāo)分析；母公司對其業(yè)務(wù)單位未來目標(biāo)的影響分析。
（2）競爭對手的假設(shè)	競爭對手假設(shè)分析對本公司制定競爭戰(zhàn)略的作用（競爭對手對自己的假設(shè)、競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)）；分折競爭對手假設(shè)的主要因素。
（3）競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略	非常有用的一種方法是，把競爭對手的戰(zhàn)略看成業(yè)務(wù)中各職能領(lǐng)域的關(guān)鍵性經(jīng)營方針以及了解它如何尋求各項職能的相互聯(lián)系。
（4）競爭對手的能力	核心能力；成長能力；快速反應(yīng)能力；適應(yīng)變化的能力；持久力（即競爭對手支撐可能對收入或現(xiàn)金流造成壓力的持久戰(zhàn)的能力有多大）。

　　2.產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組

　　一個戰(zhàn)略群組是某一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團。

　　戰(zhàn)略群組分析：

　　（1）有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況。

　　（2）有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動障礙”。

　　（3）有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點。

　　（4）利用戰(zhàn)略群組圖還可以預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會

　　四、市場需求分析 （★★★，掌握，客觀題）

　　（一）市場需求的決定因素

　　（二）消費者分析

　　1.消費細(xì)分

　　2.消費動機

　　3.消費者未滿足的需求

　　（一）市場需求的決定因素

　　（二）消費者分析

　　1.消費細(xì)分 （Segmentation）

　　2.消費動機：動機引發(fā)行為。

　　3.消費者未滿足的需求：對企業(yè)意味著機會和競爭威脅。

　　（引導(dǎo)需求+創(chuàng)造需求）

　　1.消費細(xì)分 （Segmentation）

　　（1）市場細(xì)分 —— 消費者市細(xì)分

　　地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。

　　（2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分 —— 生產(chǎn)商市場和中間商市場

　　細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。

　　2.消費動機：動機引發(fā)行為。

　　3.消費者未滿足的需求：對企業(yè)意味著機會和競爭威脅。

　　（引導(dǎo)需求 + 創(chuàng)造需求）

　　編輯推薦：2016年注冊會計師考試《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》預(yù)習(xí)要點匯總

責(zé)任編輯：柴雨